支付宝“五福”明天开抢,目标成为互联网时代新年俗

每年过年期间“你有五福卡吗?”已成为社交问候和网络流行语。今年支付宝的玩法与往年相比,会有什么不同呢?今天下午,支付宝"五福"新春沟通会,在北京举行,蚂蚁金服官方公布了今年支付宝红包的最新功能,从明天开始,2018年支付宝集福活动正式启动。

自2月6日至2月15日22点18分,支付宝预计共发放5亿元五福卡奖金,用户集齐五福后随机分配奖励,抽到金额最多为666元。五福卡的设置上与去年一样,依然是爱国、友善、敬业、和谐、富强卡。产品经理冠华介绍,“过年回家好久不见的亲友,交换福卡成了一个拉近距离的话题,至于最后的分奖,只是图个乐呵,大家已经不太在意。这才是支撑我们一年一年做下去的理由,我们希望集五福成为一个互联网时代过年的年俗。”这也是五福卡团队想表达的产品理念。

2016年春晚成为支付宝的战场。当年用户对咻一咻、集五福等活动参与热情极高,不过当时敬业福一福难求,最终只有79万用户,每人获得217元,让大多数人感到遗憾。2017年,支付宝改变策略,发放更多的福卡,希望更多人参与这项有年味的社交意识。去年大约有1.68亿人参加,人均1.2元的奖励。今年是支付宝五福卡的第三年,集福卡活动会有怎样的创新呢,在用户参与与奖金金额分配方面应该如何平衡?

业内人士分析称,今年用户对集五福的呼声较高,很大程度上表明:五福的“金钱”属性已逐渐被淡化。从79万到1.68亿人获奖相比,用户更在意的是集福卡过程中的那份热闹和集齐福气后对下一年美好兆头的象征。

目前扫福卡可以通过如下途径

1、扫福字:开启支付宝扫一扫。通过增强现实技术,扫描周围环境任何一个福字即可找到福卡。运用AR,增加参与的趣味性从而引发话题讨论。甚至包括出境游和国外使用支付宝的用户,都可以通过这种方式收集福卡。

2、做出“五福到”的手势:伸出左右手,摆出five的手势并拍照即可领福卡。产品经理表示,设计这个功能的同时也增加了美颜技术。目的是希望,最终能增加用户与朋友之间的互动。不过这个功能的设计并非强制利用与朋友的关系,甚至调成前置摄像头给自己拍照也可以领取,这样的领取方式也是相当“佛系”了。也能看出产品团队的设计理念,让更多人能参与游戏并传播快乐。

3、除了两种AR玩法,用户还有游戏参与的方式,分别是“蚂蚁森林浇水”和“蚂蚁庄园捐金蛋”。冠华称,希望鼓励用户在集齐五福,增添福气的同时,也能过一个绿色、环保、有爱的春节。

除了用以上4种方式找到福卡,依然也可以像与去年一样,通过好友关系送出“五福”。同时支付宝也在推进与“可口可乐”“娃哈哈”在内的十几家合作方合作,通过在瓶身的红包扫码,激活更多线下用户,同时也增加品牌与粉丝之间的互动。

在支付宝app首页上,“一字千金”的活动也已经开展。通过选择“帅”“美”“福”“酷”“瘦”等祝福字体的(同时可任意编辑),塞钱进红包可以发给支付宝、微信、QQ、钉钉好友。在今年1月31日,支付宝已联手刘德华推出的新年特别版金曲《恭喜发财五福来》,很有可能你爸妈比你先学会哼唱,这首神曲目前已在各大商场、媒体及KTV等多个平台全面上线。

过年期间的“红包大战”

2014年开始,微信拉开了红包大战的序幕,抢红包开始成为全民运动。虽然有的人花费的流量可能都不及抢来的红包多,不过抢红包的意义已经超过钱的数目本身。红包和福卡渐渐演变成维护感情的社交方式。2015年除夕夜,微信红包与春晚相合作,当日微信红包收发总量达到10亿次。当晚20点到次日凌晨0点48分,用户们摇一摇互动总量达到了110亿次。支付宝吸取2015年平分奖励人数过少的经验,在2016年取得了1.68亿人参与的成绩,今天的支付宝团队依然表示,让更多用户参与是更重要的。产品经理冠华说,集五福这个功能的的团队是公司抽调的临时部门,目前团队没有KPI考核,今年也不会人工去干预发放的福卡数量,就是希望更多用户参与进来,过年图个乐。

腾讯张小龙曾在2016年宣布,微信春节红包活动称历史使命已完成。实际上腾讯作为强社交工具,人为补贴并不重要。因为用户不会因为是否存在补贴,而放弃使用微信红包。如此一来,红包大战中声势浩大的就只剩下支付宝和微博两家。

支付宝对对红包的定位也更偏向于工具。对于不少支付宝用户来说,领红包已经与付款这一动作绑定。2017年9月和2018年1月份,实际的红包补贴是伴随着每一笔的支付行为。即使用支付宝消费获得红包,再用于下次消费的减免。而微博也于1月22日打响了春节红包大战的第一枪,启动了2018“让红包飞”活动。同时推出了“视频+红包”、“战队+财神爷”等新鲜玩法,提升红包的趣味性。

可以看到的是,经过4年移动支付红包的演化路径,各家对于红包的诉求和打法也逐渐清晰,通过各自的特色来吸引人气,进行业务的整合和纵向发展。无论是微信、支付宝、微博的红包策略,也都是围绕用户、平台战略选择发放红包的方式。红包补贴的生命力,也在于一方面用户过年收到红包是件开心事,另一方面平台通过红包来实现平台战略诉求。移动支付让小额金额的流动越来越便捷,每年的红包也将受到越来越多的关注。冠华表示,“和写春联、剪窗花、吃饺子一样,贴福、送福、赠字都是中华民族的传统年俗,如果可以借助互联网技术,让这一年俗焕发新的生命力,这是支付宝的荣幸。”

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