巨头的战略牺牲品:为对手而生,生来悲情!

  为适时压制强有力的对手,诸如百度外卖、百度糯米、腾讯微博、朋友网等巨头旗下的防御性产品应运而生,作为抗击竞手的棋子、组合拳中的一招,倚靠巨头在技术、流量、资金、团队等方面的资源优势,为巨头的生态化战略布局冲锋陷阵。

  然则,在时代前进的洪流中,作为巨头打响防御之战的产品,从出生即带有悲剧色彩,尽管背靠巨头公司的生态圈,诞生之初声势浩大,风起云涌,终究逃不过在完成历史使命之后悄然落幕,有些甚至落得个虎头蛇尾的命运。

  外卖平台:“三足鼎立”到“两虎相争”

  当用户习惯从PC端逐渐转向移动端,曾经的PC搜索巨头百度走向艰难的转型之路。彼时外卖平台的热火朝天给困境中的百度带来一丝曙光,随即组建团队斥巨资上线百度外卖平台,渴望杀出一条新路。

  根据用户画像来看,饿了么和美团外卖从校园市场起家,不断开拓白领和家庭市场;百度则是主打中高端白领市场。

  如上图显示,饿了么与美团领跑外卖市场、百度外卖紧随其后,同时百度外卖在白领市场的渗透率略高于其他外卖平台。外卖三巨头真可谓三足鼎立,长期呈现割据态势。

  从战略优势上谈,起源于大学的饿了么瞄准大学生主力军,以强社交互动与品牌化塑造的方式打响校园外卖的品牌战略,拥有丰富的校园运营经验;美团外卖背靠红杉资本中国,强大的地推实力与红包补贴使得其长期紧随饿了么步伐;百度外卖尽管入局较晚,但依托百度旗下百度搜索、百度钱包、百度地图、百度糯米等多款战略产品,百度外卖在用户流量方面拥有得天独厚的优势,便于分析用户需求进行精准营销,然而过度聚焦一线城市、专注于白领市场使其错失了发展机会。

  在用户体验方面三巨头差异甚微,为争取市场份额,打压对手,活动折扣成为三巨头拼杀的最强武器,烧钱大战一触即发。

  在这场争锋相对的战争中,饿了么先后完成上市前的多轮融资,并获得阿里的青睐;美团不甘示弱,与大众点评合并同时拉来腾讯做靠山;此时的百度显然无法与之抗衡,在完成B轮融资后资金链出现问题,多次传送出“卖身”的消息,最终百度外卖在 2017 年 8 月 24 日被饿了么正式宣布收购。

  与其他两家公司全力以赴做外卖市场不同,百度外卖只是众多产品线中的一条。技术出身的百度,本就起步较晚,在市场地推、营销活动等方面的力度不足,更何况饿了么与美团已成阿里和腾讯的对垒平台,百度外卖被收购的结局早已预示。

  百度外卖被收购后遗留的代理商风波还在上演,不时传出代理商“造反”、商户倒戈的负面消息,真可谓是结局惨淡。

  腾讯微博的夭亡

  “是观众亦是演员”,微博的出现标志个人互联网时代的到来。早在 2009 年,国内出现了新浪微博、搜狐微博等一批微博网站,其中尤以新浪微博处于领先地位;新奇的体验、草根性与强互动性等基因,很快迎来了井喷式高潮发展。

  为抢占市场,阻击新浪微博的势头,四大门户、各大媒体平台等相继推出旗下微博频道,高峰数值达到 20 多种。腾讯微博也在 2010 年 5 月 1 日宣布正式上线。

  背靠大树好乘凉,倚靠巨头社交流量的红利,直接导入QQ用户资源,腾讯微博一度成为新浪微博最强劲的对手。然而作为巨头企业,腾讯更注重企业的生态化布局,旗下拥有微博、微信、QQ、QQ空间等多项平台。腾讯微博与其它应用的同质化现象严重,可以说是为遏制对手而生。

  基于移动互联时代的到来,腾讯的防守攻坚战在 2011 正式打响。 2011 年 1 月 21 日微信面世,产品经过多次更迭,逐渐满足用户即时通讯、社交互动等多种需求,且向全球化道路不断迈进。截至 2011 年底,微信用户数突破 5000 万;次年 3 月,突破 1 亿关口; 2013 年 1 月 15 日,腾讯微信团队宣布微信用户数突破 3 亿。

  微信顺利抢占移动互联时代的发展机遇,发展势头尤为强劲,稳坐即时通讯领域的龙头老大。尽管不少群众对腾讯微博表示扼腕叹息,但时代前进的洪流早已决定了他的命运。

  作为巨头公司为防御而生的产品,顺势抵御来自各大微博平台的冲击波,扶持尚年幼的微信站稳脚跟,腾讯微博也算了却君王天下事,赢得生前身后名。未来在短视频领域的发展,期待腾讯的表现。

  朋友网停止运营,人人网转型困难

  PC时代,朋友网、人人网承载了一代80、 90 后的青春回忆,随着移动互联时代的到来、微信、微博大量占据用户的生活与社交,红极一时的社交网站逐渐退下了历史舞台。

  十年前的网红社交产品,主要集中在QQ、QQ空间、飞信、人人网等。人人网聚焦校园朋友圈,以熟人社交为主,差异化的定位快速俘获校园用户。为阻击人人网在校内迅速扩张,腾讯打响防御之战, 2009 年 1 月 6 日朋友网应运而生。

  彼时QQ及QQ空间已成为腾讯最大的社交平台,含着金汤匙出身的朋友网占据得天独厚的优势,流量导入,营销推广……到 2012 年,仅 3 年左右时间朋友网已拥有2. 48 亿月活用户。终究敌不过时代前进的车轮,与腾讯微博的命运如出一辙,朋友网在压制人人网势头的同时为微信让路,新型社交平台诞生。在今天稳坐国内社交平台头把交椅的微信,也可谓不负众望。

  反观人人网的命运,有人说是决策者的失误,有人说是时代的牺牲品……辉煌之时曾对标美国社交巨头Facebook。而今Facebook江山依旧,人人网却落寞不堪。追踪人人网的发展,校内熟人社交一度落后朋友网;社会社交敌不过QQ、微博及后来出现的微信。作为社交平台,人人网的转型发展几乎抛弃了社交的核心业务,直接转向对游戏、互联网金融、直播的尝试,终不甚乐观,亏损严重。

  在猎云君看来,企业转型发展离不开对于大社会环境的正确把握,离不开对企业内部优劣势的正确分析,只有综合判断,扬长避短,才有可能不被时代的巨轮碾压,杀出一条血路。

  京东收购腾讯拍拍,阿里与腾讯的对垒

  2003 年淘宝成立,彼时腾讯QQ用户注册数已有 2 亿。看着阿里从B2B贸易转向C2C模式上线淘宝平台,两三年内发展惊人,腾讯怎能不眼红?腾讯开始了第一次涉水电商领域。

  作为社交老大哥,从资源优势来说,依托于来自QQ的超过5. 9 亿庞大用户群,接入自有在线支付平台财付通,腾讯拍拍前期发展势头迅猛。

  反观阿里从创立之初即深耕电商领域,持续洞察与布局,将全部精力放入对淘宝的建设开拓中,不断转型升级,适时推出战略化产品,包括支付宝、B2C模式的天猫商城、“双十一”狂欢节……打造零售商圈业态。吃腾讯资源老本的腾讯拍拍,显然缺乏迭代与创新,反应迟钝,后劲不足,半死不活。

  2014 年 3 月,京东收购包括腾讯拍拍在内的腾讯电商平台,而腾讯则以2. 14 亿美金收购京东15%的股份。此举京东意在借拍拍网(腾讯拍拍更名)进军C2C市场,为此京东重塑拍拍网的产品技术、业务模块、平台规则等,并放言称3~ 5 年内不以盈利为目的。此时,淘宝早已成为C2C网购的代名词,天猫商城的B2C模式紧随其后。

  移动支付时代到来, 2014 年 9 月 26 日发布的微信支付足足晚了支付宝 10 年,财付通等其他支付方式渗透力不足,支付宝成为首选支付方式渗透在用户日常生活中, 2014 年底,C2C市场中,淘宝网的市场份额达到占95.1%,拍拍网再想追赶为时已晚。

  后续京东公告称因C2C模式无法杜绝假货现象选择彻底关闭拍拍网,此举含沙射影出淘宝的假货问题,却也掩盖不住C2C模式下淘宝一家独大的战略地位。

  如今电商大战已进阶到新零售领域。阿里巴巴围绕新零售作出战略布局,对线上淘宝、天猫平台的进一步建设,加强新零售代表——盒马鲜生超市的下沉式建设,入股百联、高鑫零售等主要商超;腾讯入股了沃尔玛、家乐福、永辉、步步高等商超,与京东持续紧密合作,合力抗衡阿里的零售生态圈。

  来往VS微信:阿里未竟的社交梦

  微信盛名之下,谁还记得“来往”? 2013 年它降临人世时,也曾寄托着马云的满腔期待。它是阿里推出的即时通讯软件,也是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品,其核心功能是实现熟人之间的社交。

  而在刚过去的这个春节中,发过微信红包的用户达7. 68 亿,来往之名则已风过无痕。

  来往承载着马云的社交梦,电商巨头多年来一直对社交念念不忘,其中自然有商业因素。阿里忌惮腾讯借助社交体系将自身影响力拓展到电商领域,主动出击,提前布局做好防御。

  为推广来往,马云走起了“明星政策”,邀请影视明星李连杰、赵薇、陈坤、黄晓明、文章等注册使用;企业家柳传志、史玉柱、郭广昌也来助阵。阿里在市场推广上也下了大力气,有媒体称阿里严令内部所有员工“来往”。

  尽管竭尽全力,来往仍然迅速地失败了,甚至没有什么令人记忆深刻的璀璨时光。 2015 年彻底改名,做起了私密社交。

  往浅了讲,这是由于产品形态在诞生时便存在硬伤。以狙击为目的,它的产品形态也与微信无限靠拢,两者太像了,但在已经拥有微信的情况下,用户有什么理由再换上来往呢?且来往的定位不够清晰,阿里钉钉瞄准了社交场景,将市场细分后反而取得了优势。

  往深了讲,其实还是阿里与腾讯的基因不同。它们一个会做电商,一个起家于社交,产品形态的不同导致了公司发展思路、资源配置、人员配置、生态系统的不同。进行新产品开发时,自然会受到原有思路和资源的限制。

  来往失败后,微信凭借红包功能撬动支付领域,微信支付市场份额陡增,且在微商、微店、线下付款等领域广泛布局。今日回头看,阿里早在 5 年前就预料到了这一步,它的战略狙击卓有远见。

  只可惜,这场狙击以失败告终。

  平安好车与早年的二手车江湖

  今天,二手车市场强者辈出,瓜子二手车、人人车、大搜车等都令人耳熟能详。但在几年前,平安好车才算得上是重量级玩家。

  易观智库发布的《中国二手车电子商务专题研究报告2015》显示,平安好车位列车易拍和优信之后,在二手车电商中排名第三,占据了8.4%的市场份额。

  平安集团的三大核心业务是保险、银行和投资,它为何玩起了二手车,且出手就是 10 个亿?平安集团的最终目的是:把非金融的业务转移到金融业务上来盈利。

  平安好车布局很清晰,先靠“帮买帮卖”在二手车交易市场累计用户和车商的信任,然后迅速转移到具有盈利可能的金融业务中去。

  路子清楚了,平安好车的高层开始撸袖子苦干。团队的领导者主要来自投行、国企,他们很快发现互联网竞争波诡云谲。转化率实在太低了,缺乏互联网基因的团队很难搭建出网络化的销售体系。

  资金也越烧越快。平安好车的进入形式选择了C2B模式,由经销商竞价帮助车主卖出高价。但C2B想要做出成绩,面对C端要投放大量品牌广告,面对B端的激烈竞争,又需不断补贴。C2B重车源,从黄牛手上抢车源二次加价的模式最终也被证明让平台毫无优势。

  与平安好车同台竞争的优信二手车采用的则是B2B2C模式,并于去年再度获得大额融资。车易拍近年来市场份额也在逐渐萎缩,今年 2 月大搜车收购了车易拍。

  百度糯米与烧钱的O2O

  百度收购糯米网时,欢欢喜喜,吹吹打打,宛如迎娶新娘,指望着它生下一头现金牛。

  它投身百度一年后,仍饱受百度青睐,李彦宏在 2015 年中旬放出豪言,“我看了一下,现在账上有 500 多亿现金,我打算先拿 200 亿,把糯米做好。”三年未到,百度糯米却与O2O风口一块儿“凉了”。

  对于百度来说,糯米是一个获取用户交易数据的极好入口,这些交易数据对百度金融业务也有很大意义。百度一直想成为一家大数据公司,阿里凭借购买行为积累数据,腾讯靠社交、公众号、传播积累数据,相比于它们,百度的数据入口仍然偏弱。

  糯米曾被寄予厚望,李彦宏企图通过这一产品打造数据入口,联动信息搜索和直达号,形成生态联动。有数据铺路,百度能在AI探索中走得更远。

  但它首先要下场与美团点评搏杀,这谈何容易?美团与点评当时已经占据四分之三以上的市场份额,拥泵者众多。且王兴打造了如臂使指的地推团队,百度作为一家技术导向型公司,线下地推并非它的强项。据《深网》报道,百度采用“自营+代理“模式做推广,精细化管理较难实现。

  之后O2O风口退潮,美团点评合并后对百度糯米形成挤压,发展失利亦不难想象。百度想要靠糯米挖掘大数据,做AI开发的粮草,却败在了故事的开头。

  百度91:一个时代的消逝

  91 助手去年解散了,很多人忘记了,它是一名曾经无比辉煌的“旧贵族”。

  它是一个跨终端的内容分发平台,在智能手机刚刚冒头的 2009 年便开始了分发业务。 3 年内,用户量破 1 亿; 2013 年 5 月, 91 助手的累计应用下载量超百亿;截至 2012 年 9 月份, 91 助手累计用户数超过1. 2 亿。

  拥有如此体量的用户, 91 助手的价值不言而喻——流量入口、分发通道。它一度被阿里、百度、 360 等互联网巨头视为第三方应用领域的肥肉。

  百度用真金白银表明了自己的诚心,砸下 19 亿美元收购 91 无线,这也是百度史上最大的一笔收购案。

  银子砸下去,溅出的不是水花,而是巨浪。股价一路高歌猛进,上涨之幅远超收购花费的 19 亿美元,这对市值拉升起到了很大的作用,也对百度在移动端布局的落后进行了弥补。

  百度手机助手的用户也得到了快速扩充,数据库拓张,这对百度手机助手、百度贴吧和手机地图的发展起到了推动作用。

  但随着时间的流逝,市场格局生变。苹果自不必说,华为、小米等手机品牌也开始给手机预装应用商城,第三方应用分发平台普遍受到冲击,面临生存难题。同赛道的豌豆荚面临着相似的命运, 2014 年有传闻称阿里欲以 15 亿美元收购豌豆荚,当时豌豆荚并未投身于阿里。两年后,豌豆荚最终被阿里收购,估值不到 2 亿美元。

  纵观这些战略防御性产品,可以发现其共同的特点是缺乏自身基因。阿里想做社交,腾讯要拼电商,百度搞O2O,终于难逃深陷泥沼的命运。

  但当大潮将至,试问又有谁能放下防御意图,转而深挖自身优势?这些失败的战略防御性产品,永远都不会是最后一批。

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